摘要：撰文 / 邵蓝洁 黎雨辰编辑 / 周路平被“挪走”的40亿美元葡萄牙足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（简称“C罗”）大概不会想到，自己这只“看得见的手”，也能一下“挪走”可口可乐40亿美元的市值。欧洲杯足球赛激战正酣。然而，在6月15日葡萄牙...
撰文 / 邵蓝洁 黎雨辰
编辑 / 周路平
被“挪走”的40亿美元
葡萄牙足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（简称“C罗”）大概不会想到，自己这只“看得见的手”，也能一下“挪走”可口可乐40亿美元的市值。
欧洲杯足球赛激战正酣。然而，在6月15日葡萄牙同匈牙利的赛前发布会上，C罗“拒绝和可乐同框”的视频意外走红。视频中，C罗单手抓起桌上“标准红盖”和“无糖黑盖”两瓶可口可乐，将其逐个移到镜头之外后，又举起矿泉水，对着镜头建议：“大家多喝水。”
图 /视频截图
微小的举动在名人加持下，引发了巨大的蝴蝶效应。在发布会结束半小时后，可口可乐股价下跌了1.6%。公司总市值从2420亿美元跌到2380亿美元，瞬间蒸发40亿美元，约合256亿元人民币。
由于可口可乐是本届欧洲杯的官方赞助饮料，有外媒认为，C罗很可能会因此被警告或者被罚款。西班牙媒体《马卡报》甚至表示，C罗现在成为了“可口可乐的主要敌人”，他的行为会让公司品牌蒙受较大的损失。
葡萄牙足球巨星的这一做法让这个全球最大的饮料品牌陷入了尴尬，而可口可乐在事后的官方回应中也流露出息事宁人的态度。“每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，而且每个人都有不同的口味和需求。”公司在回应中表示，“在新闻发布会上，除了可口可乐和无糖可乐，我们也还提供了水。”
作为世界顶级品牌，虽然遭遇尴尬，但可口可乐依然坚挺，展现了强韧的反弹能力。在当日收市前，在美股市场，公司股价又回升到了55.44美元，将单日的跌幅控制在了0.2%，相比较来看，上周收盘时的跌幅为1.2%。
事后，绝大多数人只是将C罗的举动当作一个滑稽的小插曲。在网友们看来，大明星的做法似乎并无恶意，只不过是单纯从健康的生活习惯角度出发，想呼吁人们“多喝白水”罢了。
但这一举动很快得到了其他球员“玩笑般”的效仿。法国1-0战胜德国后，当选了“全场最佳”的法国球星博格巴同样学起C罗的“绝技”。在慕尼黑安联球场的赛后新闻发布会上，这位中场巨星从桌上拿起一瓶喜力啤酒，一本正经地将其放在了镜头之外。
运动员适合喝“快乐水”吗？
时间倒退15年，彼时的C罗对可乐并非那么“不待见”。在2006年世界杯期间，他甚至还一度担任过可口可乐的形象代言人。
当年的一则视频广告，成为许多国内球迷对C罗津津乐道的发端：几位被“印在可乐罐上”的明星，正在冰箱中完成一场激烈的角逐，最终，21岁的C罗飞起一脚华丽射门，旁白则大喊起来：“球进啦！小小罗！”
图 /视觉中国
先前已经在曼联扬名的C罗，足以让自己和红白相间的可乐借着世界杯声名大噪。但在世界杯之后，他并没有继续与可口可乐续约。为了达成“踢到40岁”并维持世界顶尖水准的愿望，他严格控制饮食，基本不会碰碳酸饮料和加工食品，其高度自律的作风甚至在职业球员之中被尊为楷模。
在许多采访中，C罗也表达过自己不喜欢可乐：“有时我的儿子会喝可乐或者其他饮料，吃薯片，但他知道我不喜欢他那样。”无独有偶，和C罗并称“绝代双骄”的阿根廷足球巨星梅西，也曾出现在百事可乐的广告里。不过随着年龄的增长和观念的变化，两个人都在个人生活中远离了碳酸饮料。
体育明星的规避和嫌弃，并不影响可口可乐公司对体育的热爱。事实上，可口可乐对体育明星代言钟情多时，其源头甚至可以追溯到1928年的荷兰奥运会。一直以来，支持、赞助体育赛事与运动员，都是可口可乐重要的营销策略。
2008年北京奥运会时，可口可乐更是将全球市场费用的60%投入中国，一举签下了刘翔、姚明等中国体育大腕。此后，郭晶晶、易建联、孙杨、张继科、中国女排等体育明星，也都相继出现在代言榜中。
不过，运动员代言的反馈并非一帆风顺。刘翔代言期间，上海新民网一篇名为“刘翔代言可口可乐遭质疑”的文章，一度在媒体和社会上引发了大规模的讨论。感受到体育赛事与碳酸饮料的“绑定”，和日常生活游泳教练对饮用碳酸饮料的劝阻，一个孩子向媒体提出疑问，究竟运动员是否能喝可乐。其家人也表示，“如果这些运动员自己都不喝可乐，那么我们希望他们不要再做这些广告了。”
质疑发生后，可口可乐公司曾在回应中否定了“运动员不能喝可乐”的说法，表示在长时间高强度运动过后，运动员也需要摄取充足的水分和能量，而公司的各类产品能够帮助其满足需要。但这一回应并不能解决广告最初带来的质疑——在“大量运动”之外的时段，“快乐水”的摄取始终不会在运动员群体中被提倡。
据了解，人体在进行运动后，会有大量的酸在体内产生、堆积，而可乐中的磷酸和糖分含量均较高，在运动后饮用并不利于运动员身体的恢复。
但由于运动赛事观看者的年龄段和性格特征，与可口可乐的价值观有高度的重合性，体育运动始终是碳酸饮料企业争相抢夺的舞台。对于这些追求个性和自我展现，却也易于模仿消费和趋从消费的年轻人来说，当碳酸气泡在英姿飒爽的体育明星手中翻腾时，广告中传递出的时尚、张扬、激情的信号，多少消解了人们对健康问题的思考。
与含糖可乐说拜拜
越来越多的数据表明，过多的糖分摄入是肥胖人群与日俱增的根源。含糖饮料对人体的危害显而易见，会增加龋齿和成人2型糖尿病发病风险，同时过多摄入含糖饮料，还会明显增加肥胖，是名副其实的“肥宅快乐水”。
这也是人们经常质疑可乐的地方。每100g普通可乐含有10.6g左右的糖，一瓶普通可乐的规格是500ml，小瓶300ml，灌装330ml，mini灌装200ml，以此计算，含糖量依次为53g、31.8g、34.98g、21.2g。据中国居民膳食指南建议，精制糖摄入每日不超过50克，最好则是控制在25克。这意味着，可乐只要喝一瓶就会糖摄入超标。
图 /视觉中国
这个问题可口可乐也心知肚明。在相关行业组织的推动下，2014年，可口可乐和百事可乐在克林顿全球倡议年度会议上承诺，到2025年，将把在美国市场销售软饮中的卡路里削减20%。不过这种削减并不是减少每瓶可乐的糖含量，而是推广低卡路里饮料，采用小包装，从而使得饮料糖含量平均水平下降。
这种缩小包装的做法属于治标不治本。直到2017年，可口可乐才开始一项减糖计划。这场减糖行动的效果是，2018年平均每100毫升减少了1.7％添加的糖，2019年减少了4％。2020年11月，可口可乐公司高级副总裁Beatriz R. Perez在一场投资者会议上透露，从2017年开始减糖到2019年，改进了公司近1000种饮料的配方。
消费者肉眼可见的变化是，零度可乐被改名为零糖可乐，可口可乐对此的解释是，他们调研发现，消费者并没有意识到零度其实是不含糖分及卡路里的。
消费者的需求其实也在发生缓慢改变。可口可乐零糖产品的增长势头已经盖过了可口可乐经典款产品。2019年全年，可口可乐品牌零售额在全球实现了 6% 的增长，但零糖可乐延续了两位数的增势，这是零糖可口可乐连续三年实现双位数增长。在2020年第四季度，可口可乐商标产品销量增长了1％，但其中零糖产品的销量同期增长了3％。
在中国，中粮可口可乐大股东中国食品2020年财报显示，汽水品类收入较上一年度增长4.03%，但无糖和纤维+等高毛利率汽水系列取得了近五成的高速增长，带动无糖系列产品收入占比提高至6.3%。
有数据显示，我国碳酸饮料产量在2014年达到1810.7万吨的巅峰后，连续三年负增长，2017年产量跌至1744.4万吨，2018年无糖碳酸饮料产品稍微拉动了碳酸饮料的产量，产量小幅增长，达到1744.6万吨。
不过，从全球来看，无糖可乐并没有挽救可口可乐的颓势，2020年全年可口可乐营收为330.14亿美元，同比下降11%；净利润为77.68亿美元，同比下降14%。
C罗的做法虽然未能对可口可乐造成太大的冲击，但也再一次唤醒了人们对“快乐水”潜在危害的记忆。而消费者习惯的转变也将推动着可口可乐产品的转变。
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